此次簽下吳亦凡，不是良品鋪子此次宣布“高端零食”戰略的唯一動作，但可以說是最亮的一盞聚光燈，瞬間吸引了大眾的目光和好奇心。對于近兩年營銷動作不多、被認為相對沉默的良品鋪子來說，著實高調了一把，背后也可以窺見其用心和決心。

2006年，由于一句“把全世界的零食搬到顧客家門口”的啟示，良品鋪子開始了將小生意做成大事業的征程。經歷了初創期和高速發展期的良品鋪子，迅速成長為擁有1500款產品、2000多家門店及多個線上渠道，終端市場銷售規模行業第一的品牌。進入2016年，良品鋪子著手從戰略層面對一萬人的龐大團隊及產品供應鏈進行系統調整，為二次騰飛夯實根基。

做“高端零食”，是良品鋪子為自己定下的企業戰略與品牌戰略。“它既代表著我們的產品和渠道，更代表著我們的組織和品牌，這一戰略和它蘊含的價值觀指導著我們整個業務體系。”楊紅春說，此次宣布“高端零食”戰略并非轉型，而是對過去12年的堅持與聚焦。

聯手大師推年禮 好吃好看還兼具情感滿足 

12月17日，商務部流通產業促進中心發布《消費升級背景下零食行業發展報告》。報告中稱，零食行業既是消費升級的受益者，也是消費升級的推動者。零食消費已經成為生活的一部分，與此同時，消費者對于“質”的訴求覺醒，期待個性化、實現自我的社會認同，商品服務背后寄托著情感需求。 

而在楊紅春看來，無論消費升級或降級，消費者始終希望吃到更好的零食、獲得更好的體驗，這是一種天然的追求。

何謂“高端零食”？在良品鋪子用12年書寫的“產品圣經”里，它是“高品質、高顏值、高體驗以及精神層面的滿足”的理念，必須同時具備四個維度的考量，高品質是指從產業鏈各環節精細化地控制產品品質。高顏值是指產品的形體、質感、手感讓人有美好的感受。高體驗則是讓顧客便于購買、收納、攜帶和食用。此外，零食除了日常食用，還同時具有獎勵自我、饋贈他人、社交分享等精神價值層面的功能。

良品鋪子有一句做產品的格言——“像媽媽做菜一樣做零食”，“香辣鹵藕”就是這樣一款脫胎于湖北家常小菜的零食。雖然是小菜，用料卻十分講究，是經華中農業大學培育改良的地道的江漢平原九孔藕，種藕的田中水必須達到20厘米的深度，一畝水田只能種三年，施的是有機肥。成熟的九孔藕，白白嫩嫩又粗壯，吃起來粉糯香甜。據了解，這款產品年銷售超過7000萬。

十二年來連年銷售過億的脆冬棗更是零食界的一個傳奇。它來自中國最大的冬棗種植縣——河北黃驊。當地人非常注重棗的品質，堅決不打膨脹劑，而是踏踏實實下了很多功夫：冬季防凍、開春施肥、開花后剪枝、掛果后開甲、秋末追肥……施有機肥，打可降解的生物質農藥。良品鋪子選取豐產期形態和成熟度最好的20%的冬棗，分批次采摘，所以脆冬棗沁人心脾的甜百分之百來自天然的果糖；獨創的低溫過油工藝，讓冬棗酥脆無渣、入口即化。這顆小小的棗如今年銷售額過億，讓當地7萬戶農民實現了增收。

目前，良品鋪子的堅果炒貨、果干果脯、肉類、海味等熱銷品類，產品品質在國內均達到最高標準。與此同時，從線下門店到電商再到全渠道新零售，消費者的購買渠道也更加便捷。

尤其令人關注的是今年推出的高端零食年貨禮盒“拾貳經典”系列，它是由知名華人設計師潘虎操刀，從宮廷御膳食盒中汲取靈感，熱烈的主色調將傳統年味與當代流行的波普藝術混搭。在攜帶和食用體驗上的的細節尤其貼心，既方便單手提攜，框架結構也便于收納，中隔部分擺開就是一個漂亮的托盤，而可再生、可循環使用的包裝材質凸顯了環保理念。值得一提的是，禮盒的頂蓋還注入盲文凸點，滿足特殊用戶的需求。“它符合我們對一款好禮盒的考量維度。”楊紅春說。

從更深層次的價值追求上，楊紅春認為，發力做高端零食，也是行業繼續升級和發展的需要。作為終端零售商、產業鏈的龍頭企業，背后有幾百家工廠以及千千萬萬的農民，有責任也有實力去扛起行業的大旗，把他們的勞動成果高效地地轉化市場效益。

13張表格鎖定品質標準 細節嚴控引領行業發展 

《消費升級背景下零食行業發展報告》預測，零食行業進入了發展快車道，到2020年，行業總產值規模將接近3萬億元。而零食品牌企業在多樣化、多場景、高品質、高頻次的消費訴求驅動下紛紛構建升級圖譜，重新審視自身的發展戰略和經營策略，進行經營模式的迭代和深化。 

有觀點認為，零食行業從批發市場進入商超，再到專業的全品類品牌零售模式，呈現出清晰的迭代升級的梯度。對于已經非常成熟和講究品質的零食零售品牌來說，接下來的消費分層，消費者似乎很難再獲得明顯的感知。對此，良品鋪子內部從未產生過疑慮。 

“我認為這個行業有非常多提高和改善的空間，但著眼點并不是什么驚天動地的大動作，全都是細節。”楊紅春說。 

這些細節在哪里呢？在產品和供應鏈層面，是生產環節的“精工化”，包括堅持原料的品種門檻，建立科學的種植、養殖、采收體系，嚴格存儲和預處理標準，優化配方配料和加工工藝，提升加工流程的自動化水平等等。良品鋪子正在產品端持續提升標準，包括在堅果配方中用天然海鹽替代食用鹽，使口感更加柔和；首次與種植基地直簽葵瓜子原料供應合同，用十三張表格鎖定從播種到加工出品的上百項標準；與江南大學食品學院合作，將話梅類產品升級為天然草本配方……

值得一提的是，在同類企業不斷擴充產品線的同時，良品鋪子卻提出要“做減法”。“每年保留優質的經典產品，淘汰一部分市場接受度不高的產品，升級改良一部分基因好但離消費需求還有距離的產品。”良品鋪子商品采購中心負責人介紹。

還包括包裝升級，良品鋪子將1000多款產品的包裝抽絲剝繭，分析出100多種成分，在此基礎上對包裝進行全面升級，使它們更美觀、體驗更加友好。此外，良品鋪子率先在行業內提出了“新鮮度”的概念，未來，還將通過深化產銷協同體系以及提升消費預測的準確率，將庫存周轉進一步提速，讓產品從出廠到消費者舌尖上的時間短一點、再短一點。

在渠道和體驗層面，是門店布局和空間的全面升級。隨著都市軌道交通網絡的完善，人們的消費動線越來越向大型購物中心聚集。良品鋪子開發加盟管理部負責人介紹，線下門店正在從街邊店逐漸向購物中心店轉移，目前已接近400家購物中心店，布局在武漢國際廣場、南京德基廣場、杭州湖濱銀泰、成都太古里等頂級商圈。明年起，新開門店中半數以上集中在大型購物中心。 

與此同時，明年良品鋪子將啟動五代門店的升級。五代店非常注重兩個維度的體驗：一是凸顯品類特性，產品陳列高度集約化，讓消費者選購起來更便捷，還能隨意試吃和打包送人；二是通過時尚、簡約、明快的設計，傳遞出生活品味和品牌調性。同時還會滿足細分人群的特殊需求，例如給小朋友設計的專屬陳列柜臺。

在楊紅春看來，良品鋪子的“高端零食”戰略指向的并非高價格，而是高價值的理念，就是要用一把尺子量清楚企業所有的生產經營行為，通過提升協作效率和精細度來創造更好的產品與服務體驗。“我們走得比別人靠前一些，但是否做到了能夠在產業鏈中起到引領作用，對行業有實實在在的貢獻、能建立良好的產品標準和價格機制呢？我認為還不夠。作為行業領導企業，就是要扛起行業的大旗，讓整個產業鏈得到持續、健康發展，中國需要這樣的企業。”楊紅春說。